吳靄儀 - 名牌

明報 法政隨筆 2010-11-08

二十年前，傳統名牌作風低調。蒂柯Dior先時在置地一個舖位，櫥窗不甚起眼，灰、白二色地氈和椅套，配襯淡粉紅，悅目而寧靜。售賣的商品不多，一個小櫃位的幾隻香水，幾櫥時裝，一角禮服和晚裝，還有睡袍晨褸兩三款，至於配襯的手袋、飾物，更是寥寥幾件，貴精不貴多。後來搬到聖佐治大廈，舖位大大增闊了，地面和地庫兩層，鞋和手袋、飾物佔了大半層，時裝主要在地庫，多了空間讓顧客悠閒地選看，低調如故。

印象之中，那時的名牌老字號，各有各的獨特風格，蒂柯就是蒂柯，跟聖羅蘭絕對不同，而Chanel 的出品，又是另一個味道，喜歡一個牌子的顧客，甚少買另一隻牌子，不需看logo（標籤），都分辨得清清楚楚，甚少會錯混，而那時的名牌logo，一例釘裝印記在內面底面，只是記錄，不是標籤。

不知何時，世界變了，名牌整體變得炫耀和招搖，同時越來越面目模糊，各家字號出品標籤顯眼，但分別都在表面的形式，任何一家都沒有獨特風格可言。門面越開越大，燈光奪目，店內越來越喧鬧——聲浪高，人多動作多，除了貨品價格高昂之外，跟雜貨市場感覺沒有兩樣。

最有趣的現象是，近幾年，手袋（皮包）成了名店的主要貨品，所有牌子如是。看雜誌廣告，什麼牌子也好，模特兒一律展示手袋：時裝不過是必備的配襯，手袋才是主要突出的角色。為什麼會這樣？

終於，看了先前任職時尚記者的Dana Thomas所著《Deluxe》一書之後，茅塞頓開。傳統名牌的特色，其實在全球化的商業現實之下，早消失得七七八八了。首先，以往私人或家族擁有的傳統名牌，漸漸為兩三個大集團收購，集團的最高——甚至唯一——目標是賺取最高利潤，不是藝術設計創新成就，也不是字號的名譽，要拓展市場，就要看市場研究調查，正確地把握最多人最願意出錢買的商品，然後以最合划算的方式大量生產和推銷，而得出的答案就是廣告+手袋：用廣告煽動公眾的虛榮心，用佈滿標籤的手袋滿足之。換言之，秘訣是奢侈品的庸俗化。