田習如 - 你看的是新聞？還是廣告？

政府帶頭買新聞，花的都是你我納稅錢！
日期：2010-11-24 作者：田習如 出處：財訊 360 期

Vic：這是一篇難得的好報導，向本文作者田習如及《財訊》的編輯致敬。
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雖然馬英九在當選總統之初，曾簽字承諾不讓政府預算用於政治性置入行銷；雖然新聞學者出身的執政黨祕書長金溥聰，對置入行銷也期期以為不可；但是監察委員吳豐山日前發布的調查報告卻顯示，馬政府上台以來，從中央到地方政府置入行銷變本加厲，連中國政府都來參一腳！

現象一：近來部分電視台下午冷門時段的談話節目，出現了一些生面孔來賓，有的口才不佳，多半靜靜坐在一旁。他們是五都市議員候選人。電視台主管透露，相對於「名嘴」每集可得數千元車馬費，這些生嫩候選人則是付費在鏡頭前卡位，只求曝光打知名度，行情約是一集十萬元。

假報導、真文宣
商業到政治　橫跨各版面

現象二：勞保六十周年成果佳、北市府「路平專案」績效讚、交通部觀光局「台灣自行車節」好熱鬧……近來報紙、電視新聞上的這些「專題報導」，原來是勞委會花了五八六萬、北市府花一六八萬、觀光局花一三六萬元公帑而來的「媒體報導採購案」。

現象三：九月間《中國時報》一整版的「西安市專輯」，標題「科技實力超強 經貿『錢』力無窮」等篇，以及八月《聯合報》整版「湖南省系列報導」，標題「八大精品旅遊路線……」等篇，遭監察委員吳豐山調查指出，這些配合中國各省市政府高層來台參訪時機所出現的報導，實為台灣媒體向中國官方收費的置入式行銷。

前述現象顯示，政治性置入行銷才在台灣發展不到十年，卻已經頻出「新招」，還挑戰了《選罷法》及《兩岸人民關係條例》對於競選宣傳和中資廣告的限制，主管機關難道「有法不管」？

先從置入行銷在台灣的蓬勃發展談起。所謂「置入」就是把宣傳目的融入媒體內容，精髓就是要讓民眾誤以為看到的廣告宣傳是「新聞報導」。這種作法在商業廣告上老早就風行海內外，國際上主要是置入於戲劇節目、電影，較少在新聞中置入。

台灣從商業性跨到政治性置入行銷，甚至由政府編列預算大做「假報導、真文宣」，則是不到十年的事情，而且幾乎僅見於台灣。正在進行置入行銷系列研究案的台大新聞研究所教授張錦華即表示，從未聽聞其他國家有以政府預算進行媒體置入的案例，連國際新聞自由觀察機構的人員也對台灣現象嘖嘖稱奇，他們頂多聽到俄羅斯官員或商界收買個別記者，「從來沒有像台灣這樣，由政府買掉自己國家的新聞自由，還讓別的政府（中共）也來買自己國家媒體的新聞自由！」

張錦華指出，置入行銷對媒體而言是專業崩潰；對政府而言，用納稅人的錢來買媒體宣傳政績、為首長歌功頌德，則是行政倫理的破壞，兩者都威脅民主的發展。

專業崩潰、尊嚴掃地讀者分不清

一般人認識「置入行銷」一詞，多半始於二○○三年民進黨政府的新聞局長葉國興，提出由中央信託局統一招標高達十一億元、整合各部會的行政宣導置入媒體案。學者觀察，扁政府當年為扳回低落局勢而想對媒體砸錢宣傳，引來國民黨、輿論、反對媒體大力抨擊；但時移勢異，國民黨重奪政權後，同樣也在馬英九民調支持度大滑之下，開始了鋪天蓋地的撒錢置入媒體行動。

諷刺的是，親藍的《聯合報》當年對扁政府置入行銷批判最力，如今聯合報系已成馬政府置入行銷政策主要受惠對象，於是換上親綠的《自由時報》對此大加撻伐。

政治性置入行銷的模式，近年不斷「精進」，最盛行的是打上「專輯」、「專題」名稱的全版報導式置入，例如民進黨大高雄市長初選的「秋菊之爭」期間，四月底高雄縣政府就花九十五萬元買下《中國時報》一個全版的「縣政成果專題報導」。更驚人的是○八年底，時任閣揆劉兆玄有次連續接受《中時》、《聯合》、《工商》、《經濟》四家報紙「專訪」，竟是新聞局花錢買的置入行銷報導，當時四家報紙的處理方式，有的不具名，有的僅由總編輯掛名，新聞同業一望便知有異，但一般讀者自然無法分辨。

如今，由跑線記者直接具名、完全融入一般新聞版面、連內行人都不一定分得清的置入行銷，已被部分報紙接受。某報主管透露，這種「完全置入」的行情是一字一百多元，若要搭配照片，一張三萬多元，因此一則一千多字的「新聞」，十幾萬元就買得到了。

本刊統計今年直至十一月十九日的政府採購決標公告中，案名直接冠以購買媒體「新聞專題」或「專題報導」的共有三十三件、四三八五萬元，若加上叫作「專題企畫」或「專題行銷」的媒體購買案則共達八千六百萬元，這還不包括政府機關以「整合行銷」等其他名目，或以非公開招標方式可能涵蓋的媒體置入行銷。甚至，在招標名稱上即大剌剌寫著「置入」的，例如六月台灣菸酒公司委託聯合報系「公關置入」案，十一月《中國時報》標得高雄市府環保局「置入行銷案」等。

中央部會對一般性政策的置入，例如勞委會、司法院年度宣傳預算，大多讓國內四大綜合報紙統統有份，但地方政府的藍綠之分就頗明顯。例如《聯合報》是台北市政府的最愛，從花博、路平專案到「台北好好看」都有專題報導採購案可拿；綠色執政的高雄市、台南縣政府則由三立、民視兩家偏綠電視台得標較多。

花錢如水、人民淌血
一路買到底

至於這些採購案的內容，恐怕多會讓納稅人看得心裡淌血，例如馬總統「向人民報告」記者會，要花錢買時段播精華版；桃園縣人口破二百萬，本來就是新聞了，還要花錢置入媒體做報導；甚至還有標案指名置入某電視台一個帶狀的調查報導式節目，變成其中的一節單元。

事實上，不分置入與否，政府已成台灣媒體僅次於建築業的最大廣告主。根據尼爾森調查公司（AC Nielsen）統計，○九年建築業總廣告量約四十八億元，比○八年衰退，政府的廣告量則近十七億元，比起○八年逆勢成長二成多。

本刊根據公開資料，統計一至十一月主要媒體以自己公司名義拿到的政府宣傳標案（含一般廣告、置入行銷及座談會等），大贏家依序為電視台的民視、東森、三立；報紙的《聯合》、《中時》、《自由》（詳附表）。這還不含聯合報系標得花博門票、紀念品販售等新聞「業外收入」。

《聯合報》業務主管透露，該報每月約一億多元的廣告收入中，屬於「業務配合」（置入行銷的另一說法，簡稱業配）的比重約三成，甚至由編輯部自己找來的業配案每月也有一、二千萬元。每次績效報告會議，業務主管都不忘「謝謝編輯部的配合」。《中國時報》業務主管也不諱言，若是記者拉來的置入行銷案，有抽成五％（如總編輯等主管抽成比率更高）的制度。

提供記者業績誘因，簡直讓新聞行業尊嚴掃地，兩大報雖不乏對置入行銷抗拒的記者和編輯主管，但仍不足以扭轉大環境，只能在置入的程度、個案敏感性當中爭取空間。電視新聞亦然，某新聞台主管坦承，業務部門交來的置入案件新聞部都會配合，只是在每節新聞內的則數不能太超過，否則這些宣傳報導會影響收視率，他也感嘆「置入行銷裡面其實有不少『好新聞』，例如農委會置入的小農故事，有些真的很好看，但是沒有重口味、刺激性，若不是出錢買時段，電視台自己也不會去做這些新聞。」

他律自律難求
國外嚴管、國內無法管？

雖然有人主張置入的報導不見得比媒體自己追逐羶色腥新聞差，不過無論如何，未標明的置入都是對讀者與聽眾的欺騙。美國ＦＣＣ（聯邦傳播委員會）規定置入行銷必須充分揭露贊助廠商資訊；而美國政府要在媒體花錢宣傳，必須先符合國會的撥款條件，隱藏出資者的置入不可能過關。歐盟和英國也都嚴格禁止政府花錢置入媒體、新聞接受贊助。

立法院法制局曾針對置入行銷提出專題報告，主張在我國《政府採購法》中增列禁止用公家預算做置入行銷的規定。而ＮＣＣ（通傳會）對於商品、商標置入電視節目管很大，但對於政府部門隱藏的置入式報導卻束手無策，最近已討論要修改《廣電法》，規範兒童及新聞節目不可置入，並納入類似美國的揭露原則，但又打算允許「新聞專題」被置入，預料將在學界引起爭議。

如果立法讓人難以期待，寄望媒體自律又不切實際，那麼能否發揮市場消費者的懲罰力量？前提在於，讀者、觀眾是否知道，你看到的究竟是新聞還是廣告？