陳雲 - 有效治療，無法治好

香港雅虎網上專欄 2011年8月16日

近日電視廣告，經常出現「有效什麼什麼」之類的講法。例如政府未實踐政策之前，便說該政策有效協調、提供有效的溝通平台之類，未做事先表功。

以廣告而言，有效這個詞，最常在醫藥廣告出現。某些舒緩肌肉痛、喉嚨痛、心理壓力、失眠的藥物，政府的醫藥廣告條例規定不能說治療，要說改善、舒緩、鬆弛神經、止痛之類，以前的廣告只是說舒緩頭痛、減輕經痛之類，現在的廣告不怕散佈語言迷霧，多數講「有效舒緩頭痛／喉嚨痛」之類了。

在舒緩之前加上有效，是用語言幻術騙人。想一想，舒緩已經很清楚，再加「有效」，豈不啟人疑竇，此地無銀三百兩？「有效」削弱了舒緩的承諾，好像「高度自治」、「高度自由」限制了「自治」和「自由」的範圍一樣，是自欺欺人的蠱惑詞。正如政府說的有效協調、有效改善，是暗地假定協調和改善工作是無效的，除非加上「有效」來形容，否則市民不應假設政府的措施是有效的。這是減低市民的政治期望，是精密計算、但非常惡毒的觀念植入。

舉個例，如果某特效藥說「有效治療」暗瘡，廣告是動聽了，語義上卻是蠱惑的，治療是醫治好的意思，加上有效，豈非自相矛盾？說可以醫治、迅速治療、保證治愈之類是斬釘截鐵的承諾，有效治療便是語言蠱惑，要人食很多劑藥，例如某清熱解毒的沖劑廣告，說服用一包無效，便再服用多一包吧。

上世紀六十年代的舒緩藥物廣告很老實，寫「有助舒緩失眠」、「有助減輕傷風症狀」，用的副詞是「有助」而不是「有效」，毫不誇張。當時香港人口剛好增長到二三百萬，各種新藥和藥廠競爭激烈，報紙和街頭廣告花樣百出，但語言並不誇張。現在舒緩性質的藥物的品牌剩下幾個，連鎖藥房又受到壟斷，廣告見到的止痛藥只有一兩種，用的卻是不老實的推銷語言。