【明報專訊】編輯自主，不是只有論政的媒體才要爭取。少談政治的時尚文化雜誌，同樣面臨編輯失守，而主導內容的，不是國家機器，而是財雄勢大無處不在的廣告商。
香港雜誌光譜狹窄，時尚雜誌說穿了都是一式一樣的名牌圖鑑，以為跳過廣告就能避之則吉？
從事雜誌業近十年、三聯創意總監鄧烱榕Nico說，所謂「內容」，大部分其實都是「還債」般寫出來的產品「故事」。
千篇一律的書刊，讀者愈看愈膩，其實做的那個又何嘗不是？
Nico構思幾年，行將面世的新雜誌，想要掙脫廣告商話事的枷鎖。
這不禁讓人好奇，商業社會裏的傳媒要生存，那，除了賣廣告，還能賣什麼？
書誌 沒有雜，只有誌
Nico大學畢業後就做雜誌，雖然不是從小就愛看雜誌，但現在他從外表看來，徹頭徹尾是個雜誌人，一頂賊仔帽，煙不離手。他對雜誌行業的操作固然知之甚詳，香港這個小城，報攤書刊琳琅滿目，種類至少幾十，但Nico說其實選擇很單一。「要八卦有八卦，要時裝有時裝，但為什麼本本八卦雜誌都是同一種風格？時裝雜誌本本都是有個明星擺同一個pose影差不多的封面相？而它們的內容，絕大部分由廣告商主導。隨手拿起一本時裝書，二百頁中只有六頁、八頁是編輯自主的專題報道，其他內容都是為了廣告商。雜誌本來的理念、真正由自己角度做的報道，去晒邊？」 於是，他去年號召了幾個伙伴，齊齊辭工搞新刊物，期望為香港雜誌生態帶來衝擊和改變。新刊物的名字很有點意氣風發，叫《what》。
雖然為了即將創刊的雜誌，連夜通宵達旦，眼神看來疲憊，不過一說到《what》，他又突然精神過來滔滔不絕。我想，這大抵就是熱愛。然而，與其說《what》是本雜誌，不如說它更像一本書。Nico稱它為「書誌」（bookazine）——像雜誌定期出版，有編採有話題，但每期一題到尾，不滲雜其他資訊，「沒有了雜誌的雜，只有誌」。
現實吃人，Nico說自己算是幸運，初入行時有一段長時間專注文化欄目，只是後來也無可避免地同時兼顧奢華產品的版面，受過不少時尚記者一直以來有的好處，「每逢年尾，法國名牌會送我幾千元的皮袋，多謝我這年來『咁幫手』」。他說他有不少朋友做這行，習慣了這種生活模式，無法擺脫，「名牌邀請記者出trip，坐business，住最好的酒店，食最好的餐廳，幾千元一餐，但寫出來的內容，其實有多少人看？」Nico所指的，是那種只為客戶而寫的內容。「雜誌的潛規則是，廣告商每落一版廣告，雜誌要還一版內容」。比較好的雜誌，會把關於廣告商的故事重新包裝，但每期三四十個廣告商，包裝不成的，就斬件在「巡禮」、「推介」等欄目硬推，面向的，從來不是讀者。
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| 《what》創刊號的主題是黑夜 |
雜誌的意義是什麼？
看不過眼的事太多，一口氣吐了出來，他終於把夾在指縫間良久的萬寶路點起，吸一口煙。巿場狹窄，讀者有限競爭大，的確有不少規模小的雜誌，要靠這種廣告先行的方法生存，只是，作為傳媒工作者，Nico就是有那一點執著，認為辦報做雜誌，不應只為了餬口，「拿經營雜誌的錢，可以放在更多搵錢更快的地方，為什麼你要搞雜誌？為了生存，放棄內容，那麼，雜誌的意義是什麼呢？」
雜誌，在現今生活忙碌的我們眼中，幾乎等同消磨時間的工具，僅此而已。我們已經記不起，在變成「八卦」同義詞以前，看雜誌曾經是一件很時尚、很讓人嚮往的事。Nico未忘記傳媒作為啟蒙者的使命，「報紙在監察政府方面出力，雜誌也要從文化、創意推動社會進步。若現在的雜誌啟蒙的所謂未來，跟現狀無分別的話，那算是什麼未來？」進步，不可能只一味吹捧現有的事物，沒思考、沒比較。「隻隻表你都讚，件件衫都話好，讀者怎比較？但現在的思維是這樣的，怕得罪廣告客戶，面對不喜歡的品牌，編輯最多唔寫。以前鄧小宇、劉天蘭做雜誌時，會批評品牌設計不好，笑明星穿衣沒品味。在這種真正的雜誌，你看到編輯的態度、設計的風格、攝影的取捨，而不是被廣告和軟文佔據。」
人才 自由發揮冒險試
林奕華曾說，雜誌是一種identity，一種身分的塑造。Nico認同不過，雜誌應該為社會大眾呈現不同的可能性，開啟想像。而啟蒙他的，是他投放青春最多的《號外》，離職前，他位高至副主編。他不是從小就看《號外》，直至入大學搞校報，才第一次看到這本格外大本的雜誌。那時Nico才知道，「除了潮以外，還有luxe和taste；除了容祖兒之外，還有潘迪華；除了原宿之外，旺角原來都可以很精彩」，他在一次周年「編者話」中如是說。此後，他本着不為迎合而迎合的態度，堅持做經過思考、篩選、判斷的內容。「五四時知識分子把『Magazine』譯為『雜誌』，做雜誌的人要『言志』，理念是靈魂。」有個性的雜誌，名稱可以變成形容詞，看《Amoeba》的人覺得自己很「Amoeba」，看《號外》的人覺得自己是「號外人」。可惜是看完覺得自己仍是自己、沒法讓讀者有得着的雜誌還是佔絕大多數。消遣型、看完即棄的雜誌，當然有它的功能、存在意義，Nico的意思不是說它們應該消失，而是光譜裏沒有一些尖端型、扮演先鋒角色、引發創意的書刊。於是，《what》面世的任務，其中很大原因就想要填補這塊空白。
黑夜之後 如何生存下去？
雖然千瘡百孔，對雜誌滿懷熱誠的人，多年來其實不止Nico一個，曾經也有很多看到這塊缺失，嘗試豐富刊物的光譜。看見理念相近的雜誌，開一本執一本，殺不出血路，Nico沒有被嚇倒，自信能用自己的經驗，讓《what》生存下去。「香港的文藝雜誌、獨立雜誌，每本都很有個性，言志的心有很強烈。要言志，也要面對現實，首先要讓你的刊物生存。雜誌編輯是一門專業。我看過一本由專業攝影師做的攝影雜誌，相片很靚，但文字很差；也有些文學雜誌，文字很有功架，但layout很難看。」
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| 與其說《what》是本雜誌，不如說它更像一本書 |
追求視覺上的美感，顧及文字與圖片的平衡，Nico一絲不苟，不過留住讀者的，說到底最重要還是內容有質素。Nico常說，香港不是沒有創意十足的人才，只是沒有一個平台讓他們好好發揮，「很多雜誌社的老闆思想保守，舊有的模式夠賺錢，便不願轉變」。《what》要成為一個自由發揮的平台，創刊號就找來走在潮流前端的人打頭陣，Wing Shya、胡晴舫、潘國靈，「只告訴他們今期主題是黑夜，叫他們覺得美麗的，就去影去寫吧。有風險，但我寧願冒險，也要讓你去試」。他堅持書誌只有一個主題，沒有其他不相關的內容滲雜。 而可能讓讀者更加耳根清淨、看得更純粹的是，你再看不到沒完沒了的硬銷廣告。
「賣」給贊助 共同創作
拒絕一頁又一頁的廣告，成本得直接轉嫁讀者，很多人聽見就認為這不是經營之道，索價幾百誰會買？Nico圖以主動尋求商品贊助，作為增加收入而同時不至於喪失編輯主導之法：「我們每期會找三、四個商品贊助，這與一般廣告不同。雜誌賣給廣告商的，是版面空間，是專題內容；我們『賣』給贊助的，是完全融入主題的創意」。舉例，第一期頭炮的主題是「黑夜之後」，「黑夜，燈很重要，酒不能缺少，相機也常用，我們就向這些商品招手，在談及夜店生活時，把客戶的酒融入主題，但我會承諾盡量把產品曝光」，相對小的篇幅，沒有大剌剌的logo字句，也有巿場嗎？「現在齋講消費已經過時，就算是國際名牌也開始顧及文化，Chanel搞mobile art，LV用藝術包裝，它們都在提升自己，手袋已不光是一個袋，是一件藝術品，講究手工藝，談craftsmanship，這些都是文化，這些才值錢。」就像把電影植入式廣告的概念，放到書刊上，代替傳統由廣告商話事的模式，「由主題出發，不會太突兀，最重要是由編輯主導如何利用商品」。而當中，最能賣錢的就是創意，他舉例，雜誌中有頁結合新媒體的創意之作，書頁中有頁預早打好了洞的牛油紙，上面繪有大廈線條，只消讀者將iPad抵在牛油紙下，開啟特定的app，按下play，燈光就會在洞中閃爍。他們就是拿着這個新奇意念去給燈泡公司叩門。
在商業社會，或許做傳媒的已不可能完全擺脫廣告收入，而《what》就是一個實驗，一個由五個傳媒人辭工也要瞓身做的實驗，來印證他們的理念沒錯——創意，在商業社會絕對有巿場。
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| 與其說《what》是本雜誌，不如說它更像一本書 |
文 陳嘉文
圖 李澤彤、受訪者提供
編輯 蔡曉彤
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