盧子健 - 政府賣政治廣告無理無利無節

2012年11月28日

【明報專訊】政府利用電子媒介的公共利益公告時段宣傳長者生活津貼、新界東北發展計劃，又在報紙以大篇幅廣告宣傳減班計劃，引起社會關注。政府用公帑賣「政治廣告」，是好事還是壞事？

我認為政府賣政治廣告是無理、無利、無節。

首先談無理。就上述政治廣告引起質疑，政府的辯解是因為傳媒未有完整地報道政府的立場與觀點。這個說法是無理而可笑。

香港傳媒現時為政府提供了非常慷慨的發言時間和空間。政府近年打輿論戰的技巧日趨成熟，經常選擇適當時候才把政策立場「出街」，然後鋪天蓋地地佔據電子傳媒的時間，差不多以半主場的姿態控制公共事務節目的內容。作為一市民，我現在覺得政府官員出鏡太濫、說話太多、內容太多重複，但回應社會的問題卻不足。

總的來說，現在不是傳媒沒有給予政府時間與空間，而是縱使政府佔據了大量的傳媒時間與空間，仍然未能令市民信服其立論。這是政府立場與觀點的內容問題，並非賣政治廣告所能解決。

政治廣告根本沒有需要

再說，廣告的特點是突出或者甚至誇大個別觀點，根本就不是用來全面解說立場的傳訊工具。如果政府在傳媒已為其提供的大量時間與空間來說明立場也覺得不足夠，又怎可能用政治廣告來詳盡解釋其立場呢？

政府還有一個資料完整和詳盡的網頁。想了解政府立場和觀點的市民接觸這些資料毫無難度，政治廣告根本沒有需要。

說到底，政府賣政治廣告只不過是想單方面向市民宣傳一些簡單信息，企圖用這種手段扭轉在公共輿論中的劣勢。這種做法是「無理」的，但對政府是否「有利」呢？

往下談談無利。政府用電子廣告宣傳有兩個可能好處。第一是可以把信息直接傳達給受眾，不用被新聞工作者或者節目主持人「過濾」。第二是廣告是單方面宣傳，政府不用回應質詢，可以避免在辯論中處於下風的風險。

現代版的掩耳盜鈴

這兩點好處其實很有限，甚至可能有反效果，結果是弊多於利。

政府政策通常都不簡單，但政治廣告的信息多數很簡單，否則廣告會失去觀眾、聽眾或者讀者。即使市民通過廣告「準確」地接收了其內容信息，沒有保證他們因此會明白政府政策，更沒有保證他們會因此而支持政策。

至於政府利用政治廣告來避過公共辯論，只不過是廣告內容沒有不同觀點的交鋒，不代表有不同意見的人士不會在公共輿論的其他空間開拓新的戰場。政府用手捂着自己的耳朵，就以為市民聽不到不同意見，是現代版的掩耳盜鈴。

這種行為的反效果是反對者更為氣憤，市民覺得政府窩囊和迴避，更會聯想政府是理虧。而政府用太多時間來聽自己的聲音，只會更加不明白不同意見，更加沒有能力化解不同意見的挑戰。

最後談無節。

影響長遠公信力 後果極嚴重

這是整件事情的要害問題。政府做了一些無理、無利的事，其效果是短暫的。但政府失節，影響其長遠公信力，後果極為嚴重。

政府用公帑和公共資源賣政治廣告，肯定不是善用公帑，亦會因為佔據公共資源排擠了其他更重要的需要。而更重要的是，政府用政治廣告打輿論戰，有嚴重的利益衝突，有違政治道德。

如果政府提出的政策有贊成者、有反對者，一般來說傳媒會把兩種意見都反映出來。如果政府政策根本沒有贊成者，應該檢討政策而不是硬銷。政府為自己的政策賣廣告，起不到增加贊成聲音的作用。如果起到這種作用也是假的，更加要不得。

退一萬步說，政府或會委過傳媒不報道其支持者的言論（雖然我完全看不到這種現象），但其支持者可以用他們的私人資源賣廣告。這也是不時見到的一些反對政府政策的人士的做法。他們要用私人資源賣廣告，而政府卻用公帑，而公帑中有部分可能正是這些反對政府政策人士交稅而來，這是哪門子的道理？

尤其是香港的免費電子傳播媒介，它們因為使用大氣電波而需要為政府提供一些廣告時段作為公共利益公告之用。但這些傳媒也有責任平衡報道和避免賣政治廣告。這是政府的長期政策。現在政府自己帶頭違反自己的政策，不是毫無規矩、太過分了嗎？

總的來說，政府賣政治廣告是無理、無利、無節，不應該再做，尤其是無節，政府破壞長期為市民尊重的傳媒政策和制度、破壞在公共輿論中公平競技的原則、濫用公帑於不合適的事之上。這些都是破壞政府公信力、違反政治道德的行為。請政府回頭吧，回頭是岸。

盧子健
公共事務顧問