陳電鋸 - 八問收視調查

星期日生活   2013年11月24日

【明報專訊】若然沒有陳百祥的豪情壯語，沒有人會重新關注收視調查的潛在問題。碰巧我今年起在大學當助教，教的科目是向未來的記者灌輸統計學知識，讓他們日後好好報道統計調查。收視調查與各大學、政黨、NGO甚至商業機構發放的統計調查其實無異。報紙只刊登「某某節目有廿九點收視」，沒有報道統計數據的來源、數據收集、統計學上的誤差等等，是有可能誤導公眾。根據美國民意研究學會（American Association for Public Opinion Research, AAPOR）的指引，在報道統計調查時，應該要問十二條問題。減去四條只與問卷調查有關的問題，本文以八條問題去探討香港收視調查。

Q：誰人資助此調查及進行此調查的動機？

Q：誰人進行此調查？

當政黨以「街頭問卷」調查指觀塘有超過一半人支持興建音樂噴泉、大學調查指只有24%家長為子女接種流感疫苗、銀行調查指超過八成人不會理財。到底這些數字為何會出現？如果細心調查誰人贊助此類調查及調查的目的，可能會有出人意表的結論。例如某政黨是否在「成功爭取」在觀塘興建音樂噴泉，如此街頭調查會否是為此舉造勢？細看大學調查的資助者，是一個由藥廠贊助成立的醫療組織，那調查是否有宣傳作用？銀行調查指八成人不會理財，你又會否考慮一下使用本銀行的個人理財服務？外國有研究指出，就算醫生只是接受藥廠所贊助一支原子筆贈品，都會影響醫生開藥的決定。更何况現在是外在機構財力贊助調查，合理懷疑贊助商的調查動機，也是人之常情。

香港的收視調查，很少人會想到底是誰人贊助調查，也沒有太多人理會為何要進行調查。香港的收視調查今年一月一日起由國際市場調查公司A去進行，資助收視調查的是電視廣播有限公司和廣告商，目的並不是單純了解某節目有幾多人觀看。收視調查本質上是市場調查，用作調查電視台節目的市場佔有率。廣告商當然也想知道收視結果，他們要藉此證明有如燒銀紙的黃金時間廣告時段是否物有所值。

Q：調查如何進行？

A公司的收視調查方法，是在香港一部分家庭的電視機搖控器安裝收視紀錄儀器（people metre），記錄電視選台資料。數據會定時經電話網絡傳送到A公司分析，計算節目收視點。

對比電話問卷調查，如此調查方法本來是不錯的。但最大問題是，受查人士要手動操作收視紀錄儀，基本上是人手輸入收視資料。若然忘記輸入轉台資料，那就會計錯收視結果。科技發達，現時電視機高清解碼器能收集比人手操作的收視紀錄儀更準確的收視資料。我認為A公司應該比較高清解碼器和收視紀錄儀的數據，用以證明收視紀錄儀數據具正確度和可靠度。

Q：樣本數及抽樣誤差範圍為幾多？

Q：樣本是如何抽取的？

Q：樣本是從哪一區域或哪一組群抽取的？

Q：調查結果是建基於全部樣本還是只以部分樣本計算？

Q：調查結果有否加權？若有，是以何種方法加權？

現時收視調查是以800個隨機抽取的家庭中的2400名家庭成員為樣本，再以該樣本去推算出全港整體四歲以上過六百萬人口的收視情况。這是建基於中央極限定理（central limit theorem）作出的推算。此定理成立的第一個要求就是樣本必須為隨機選取及具有代表性。舉個例，街頭調查所收集的樣本並不是隨機選取，也沒有任何代表性，故此該樣本所計算出來的結果無法用作推算整體結果，故此那類調查根本毫無參考價值。

收視調查公司沒有交代如何抽取800家庭樣本，他們只強調抽取方法是隨機的。但到底隨機的意旨如何，沒有清楚向公眾交代。以上的五題，最少三題無法清楚回答。另外，那800家庭的狀况又是否與人口普查的人口構成數據脗合，用以證明其樣本具代表性，又是另一疑問。

800戶一定全家看電視？

將疑點利益歸於被告，就假定那800家庭及2400成員真的具有代表性。在公布收視時除了要公布廿九點收視之外，亦應公布抽樣誤差範圍。由於樣本結果未必準確代表全港整體情况，統計學上稱為抽樣誤差。若果樣本數愈大，抽樣誤差就愈細，樣本所計算出來的結果愈能代表香港整體。此類誤差可以統計學量化，方法是計算95%信任周間（confidence interval）。以今年無綫台慶平均廿九點收視為例，代表有29%的樣本成員有收看該節目。以2400樣本數來計算，95%信任周間為27%至31%。去年的台慶平均收視點為34點，95%信任周間為32%至36%。（註：當時的收視調查樣本數是2000人）由於兩年台慶收視的95%信任周間無重疊，我們只有在這個情况下才能指出今年收視下降的幅度具有統計學意義。這一點一般讀者可能較難理解，唯一重點是收視點的增減要多於兩點才具統計學上的意義。

同樣，就算樣本具代表性，以家庭作為研究單位的抽樣方法，也未必合時宜。此抽樣方法假定香港人在家看電視，而且觀看時又一定是全家觀賞。現代人是可以在不同的地方看電視，例如在酒吧看球賽、在工作的地方看新聞、在鐵路上用手機App收看網上節目等等，這類收視習慣是難以用現時的收視調查錄取。由於現時的調查法完全忽略以上收視習慣，故此，現在收視調查獲得的數據一定是低估了實質的觀眾人數。

樣本每次一樣

收視調查亦與滾筒式的電話問卷調查不同。滾筒式調查的樣本每次都會轉變，但是收視調查的八百家庭基於成本理由是很少轉變的。故此，收視調查長遠而言只會變成那八百家庭的習慣調查，隨機抽樣的效果會慢慢消失，更可怕的是心理學上稱之為霍桑效應（Hawthorne effect）的影響。當一個人知道他是研究當中被觀察對象，他會因此而轉變自己的行為，變得與他原來的行為不一樣。最要命的是，此類轉變的行為會被記錄下來，成為實驗結果的一部分。觀察時間愈長，霍桑效應出現的機會愈高。幻想一下，假設你自己突然被電視訪問，可能你的行為亦會與你平常不一樣。可能平時粗口爛舌的你，會因為要上電視，有很多人會見到，而變得溫文爾雅，為免有失斯文。電視拍下了你溫文的一面，別人因此而認識你，但那是原來的你嗎？

那2400個被調查收視習慣的人，會否因為知道自己的收視習慣會用於推算收視點，繼而改變收視習慣？甚至有沒可能那2400人當中有人知道自己所參與的調查是與某電視台有關，繼而多看某台的節目？對比以上的任何一個批評，我最在意的反而是這兩個問題。但當然，我並不知道這個問題的答案。