易汶健 - 共享經濟 日本的新消費模式

開卷看天下   星期日生活    2016年1月17日

 【明報專訊】 買買買。香港零售業界代表指聖誕期間，業界收入較去年大跌七至八成，希望政府吸引更多內地遊客，刺激消費。

的確，消費額下跌非好兆頭。回望過去廿年，本地私人消費開支和零售業銷貨額下跌之時，經濟總體也不景氣。日本政府也推出多項措施刺激消費，但受制於油價下跌，薪酬加幅有限，難以推動經濟增長。

如果日本政府有閱讀三浦展的書，或會尋找到另一些消費增長減慢的原因﹕國民消費模式慢慢改變，不再追求快速增長和擁有大量私人物品，轉而追求簡約生活，在私有和私生活中有無法滿足的願望，透過共享獲得。掌握這趨勢，既能令民眾幸福，同時改善政府形象和企業的銷售能力。該書值得香港參考。

日本的第四消費社會

《下流社會》作者三浦展在2012年出版《第四の消費：つながりを生み出す社会へ》（第四消費：邁向生產人際連繫的社會），去年五月有繁體中文譯本，書名為《第4消費時代：共享經濟，讓人變幸福的大趨勢》。作者把近代區分為四個消費時代：

1、    第一消費社會：日俄戰爭至二戰前。小量中產階級興起，消費西方引入的以及國內冒起的大型品牌產品，風氣集中在大城市；

2、    第二消費社會：二戰後至石油危機。工業化發展，量產商品普及，家庭電器和汽車是主要特徵。經濟持續增長，大量生產、大量消費的風氣擴至全國；

3、    第三消費社會：石油危機至2004年低成長期。經濟因盛轉衰，消費單位由家庭轉向個人，着重產品差異和個人特色，單身和啃老者增加；

4、    第四消費社會：2005至2034年。經濟持續不景氣，總人口在2007年開始下降，非正式僱員人數增加，三一一地震改變國民觀念，愈來愈多人追求簡樸生活，滿足感來自人際關係緊密帶來的充實，而非來自物質。

簡而言之，國民從消費模式體現了以下價值觀轉變：由「national」（注重國家）到「family」（注重家庭），「individual」（注重個人），最後到「social」（注重社會）。

這個分類是對應世代。主導第三消費社會的是戰後嬰兒潮，主導第四消費社會的是嬰兒潮子女。這群子女成長期生活豐饒，購物時重質多於重量。其次，因為社交媒體興起，他們容易在生活圈子分享資訊，尋求樂趣。單身和啃老族增多，需要更強的社交網絡保障。

呼應全球共享經濟現象

日本的第四消費社會現象，跟歐美社會的共享經濟潮流互相呼應。共享經濟是指人們以取用代替擁有物品和服務，並且分享閒置資源。在歐美，共享經濟出現，源於互聯網、社交媒體和P2P交易成熟，開源軟件硬件普及，渴望重建社區，反思過度消費。金融海嘯成了西方共享經濟開花的轉捩點，首爾則於市長朴元淳上台後落實共享城市計劃。三浦展認為日本的轉捩點是三一一大地震，畢竟再多的物質也不能保障生活，而政府提出救助之前，民眾早以互通信息互相幫忙，表現強烈自治意識。

增進人際關係和地方認同感而消費

作者觀察到日本社會由第三消費社會轉向第四消費社會的轉變，包括以下五個特徵：

1、 從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義：樂趣來自於分享，例如分享資訊，共用物品；

2、 從私有主義到共享意識；

3、 從追求名牌到追求簡單、休閒：日本人喜愛到Uniqlo和無印良品消費，因為Uniqlo設計簡單，價錢廉宜，無印良品更加是放下品牌，推崇簡單是美。（然而，Uniqlo衣物價廉物美背後，可能跟生產商廉價聘請工人和漠視工作安全有關。）；

4、 從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我，到日本意識、地方意識：消費者更注重人際交流，社群和地方網絡。重視大自然和保護環境，愛好具傳統地方特色的手工藝。這也產生了對地方的認同感；

5、 消費的目的是建立人際關係：交易雙方感到喜悅滿足。

生產者要順應潮流應做些什麼

三浦展認為，企業、行政部門，以及市民做決定時，加入共享元素，消減單身比例上升，人口老化和經濟停滯的影響，產品更合時代需要。生產者製造物品和服務時，除了注意個人化，更應加強社交元素和使用價值，同時一切從簡。

引用書中兩個例子。日本多摩平住宅區是建設於1950年代的住宅區，大廈近年復修，改造其中五棟住宅大廈。現時居民包括年輕人，其中一塊空地成為菜園，一棟共享房成為大學生宿舍。住宅區也不定期搞活動，連繫居民。如此一來，避免整區也是長者，減少孤立感。另外，鹿兒島市的丸屋百貨公司讓地區組織在店內舉辦活動，例如播放電影，為輟學生創辦「愛心學校」，舉辦在地食材烹飪班，宛如社區中心。

香港共享概念稍見苗頭

筆者認為香港具有第三和四消費社會特徵。儘管追逐跨國名牌仍是常態，但鍾愛自製或本土手工藝，逛街逛市集逛小店尋寶也漸見受落。

共享概念稍有苗頭，但遠未能也不會取代主流經濟交易模式。固然有不少人用過Uber和Airbnb，而換物或租借物品的app的用家數目增加，共同工作空間也愈來愈多，不少團體也主動尋覓閒置空間舉辦一次性或常設活動，私家車司機更主動「放籠」，給同區居民「釣泥鯭」共乘，兼結交新朋友。

當然，共享經濟成功，首要條件是人際互信，甚至較科技建設更重要，例如交易雙方不欺騙，不會挪用對方私人資料等。

想像由共享到共居

順帶一提，作者批評日本第二三消費社會的住宅建築，把家庭困在住宅單位，斷絕社會關係。他特別提議合租公寓，認為這切合第四消費社會愈來愈多單身族。合租公寓費用少，室友同住相互照應，經常處於社交圈子同時有獨立房間。相較之下，單身公寓則單調得多。作者引用數據，指對首都圈的年輕未婚或單身女士有一定吸引力。

無獨有偶，近日面書朋友不時分享台北的共生公寓和日本的共居住宅，荷蘭一間老人院聘請大學生照顧長者，同時提供住宿。智經研究中心年多前撰文，談及共居更強調社群參與，例如住戶參與設計過程、共享房屋及共同擁有的設施與土地、屋宇設計鼓勵人際互動，以及協同社區管理。在本地，最接近共居的情境，大抵是大學生宿舍。

當社會熱烈討論全民退休保障是否可行，換個角度想，如果長者能夠有適切的社區照顧，已經能減輕相當開支，而且情感上的滿足，是錢不能買回來的。

文 易汶健

編輯 張天馨

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