林沛理 - 高峰墜落的公關災難

亞洲週刊    二十七卷　五期   2013年02月03日

從阿姆斯壯到余秋雨，都要面對從高峰墜落的失寵過程，以及難以挽回的公關災難。

西諺有云：個兒越大，摔得越重(The bigger they are, the harder they fall)。自行車之王阿姆斯壯（港譯岩士唐，Lance Armstrong）以超乎常人的意志擊退病魔，更連奪七屆環法公開賽冠軍，史無前例；卻被揭發是服食禁藥的癮君子，又是一個用謊言來掩飾謊言的「連環撒謊者」(serial liar)。他由高峰墜落的失寵過程，所謂「fall from grace」，其急速徹底、充滿戲劇性和無法挽回，用「驚心動魄」四字來形容並無誇張。

在中國也有一位仁兄，由德高望重的首富作家和權威學者，淪為網民口中的「年度人渣」。

薩伊德(Edward Said)在《知識分子群像》(Representations of the Intellectual)一書指出，公共知識分子不是要在公眾面前扮演知識分子的角色；而是以獨立人士和外人(outsider)的身份，向公眾和為公眾(to the public and for the public)陳述他的觀點和信念。在這個意義上，余秋雨從來只是扮演角色的公眾知識分子(public's intellectual)，而非拋頭顱、灑熱血，將公眾利益置於一己利益之前的公共知識分子(public intellectual)。

他這類電視觀眾心目中的知識分子和學術明星，最需要的不是學術自由或者傳統文化的滋潤，而是讓他們可以盡展所長的強勢媒介——電視。作為電視節目知識問答環節的評委常客，鏡頭前的余秋雨總是無所不知、無所不曉。但我就是不相信，一個人不可能是這樣巨細無遺地博學的。他大概只是在每次節目播出前把題目和答案背誦得熟極而流，如此而已。更何況在現今這個網絡世紀，余秋雨在鏡頭前展現的那種「百科全書式」的博學早已變得無關宏旨。無論一個人怎樣博學，他可會較互聯網知道得更多的東西嗎？在大部分知識都變得伸手可及的時代，我們有必要為「博學」這一詞再作解說——所謂博學，可能只是懂得利用電腦，在互聯網上尋找資料和掌握知識而已。

然而日久見人心，余秋雨的真本色和真面目，其實早已在世人面前無所遁形。在零八年京奧揭幕前幾星期，他在電視台侃侃而談，解釋愁雲慘霧的汶川地震可以怎樣與喜氣洋洋的北京奧運「取得協調」。

他說北京奧運可以用最漂亮的方式，弘揚最微弱生命呈現出來的尊嚴。以生命作為主軸，「五一二」與奧運就連接起來。他接著以說書人的口舌，非常生動地講述了兩個「真實的故事」：一個在地震廢墟中被救出的小男孩在病床上說出京奧的理念——「同一個世界，同一個夢想」；又把電視記者那個話筒當做奧運火炬。余秋雨用讚賞甚至歌頌的口吻說：「從廢墟裏面拯救出來的生命，期望的是奧運這樣精采的生命。」

之後余秋雨再侃侃而談他的第二個故事：另一個也是從災區中救出來的小男孩最崇拜劉翔。他在傳媒的安排下與劉翔通電話，祝福劉翔要跑得更快。果然劉翔又（在比賽中）取得好成績，在大家的歡呼聲中，他首先聽到的是那個小男孩的聲音。在用如此充滿電影感(cinematic)的方式把故事說完之後，余秋雨難掩一臉志得意滿之色地說：「你看，這麼巧妙的搭建了『五一二』與奧運之間的基本邏輯。就是生命，最微弱的生命和最精采的生命。生命微弱的起點和生命輝煌的高點，在幾個月之間快速的走完了。所以我說，在生命的意義上，二零零八是精采的二零零八。」

這是不折不扣的「公關辭令」(PR speak)，難怪他會在博客「含淚勸告請願災民」，公開呼籲汶川地震中因豆腐渣工程而喪失子女的家長要「識大體、明大理」，不要被反華媒體利用。在一個專為京奧應付傳媒和包裝形象、對媒體的負面報道(bad press)避若蛇蠍的「公關大師」眼中，請願災民正在不自知地為國家和中央製造一場「公關大災難」(PR disaster)，所以必須被直斥其非和嚴厲制止。

可是能醫者未必能自醫，一個善於對負面消息進行積極解釋的宣傳者和策劃人也無法擺脫有關自己負面報道的困擾。一個願意用他的學問和才智去「處理事實」和利用傳媒的「軌道」來影響公眾的博古通今的飽學之士，最終也無法靠塗脂抹粉和故弄玄虛來脫身(spin his way out)。中國的網民眼睛越來越雪亮，信焉！■

林沛理，牛津大學出版社副總編輯，香港藝術發展局委員及藝術評論小組主席。著有《英文玩家》、《玩起中文》及《反語》，最新的一本書是《祝你分手快樂》（快樂書房）。perrylam@yahoo.com

Vic：文中的余秋雨事件雖然已過去數年，但講起來仍令人噁心至極。之前看艾曉明的川震紀錄片《我們的娃娃》，對當中一段矯情至極的奧運宣傳話語（1:03:53-1:04:53）印象深刻。看了一小時的悲慘災情記錄後，聽到這段話，非常震撼，非常悲哀，非常反感。